Näin teet markkinointia joka myy

Taustatyössä Ogilvylle selvisi, että Dovessa on yksi neljäsosa kosteutusvoidetta. Monelle tämä olisi ollut yksi ominaisuus muiden joukossa. Ogilvy teki tästä pääpositioinnin. Kampanja auttoi nostamaan DOVE:n yhdeksi parhaiten myyväksi saippuaksi USA:ssa.

2. Iso lupaus ja hyödyt

Iso osa markkinoinnista ei lupaa mitään. Tämä lähestyminen on tuhoon tuomittu. 

Asiakastasi ei kiinnosta missiosi, strategiasi tai kuinka hienolla asialla kuvittelet olevasi. Ainakaan niin paljoa kuin haluaisit. 

Häntä kiinnostaa, mitä hän saa. Mitä voit tehdä hänelle? 

Lupaus ei ole hissipuhe, teema, slogan tai sanaleikki. Se on hyöty, jonka asiakas saa. 

Myy hyödyt ennen ominaisuuksia. Mitä tuote tekee asiakkaalle? Mitä hän saa?

Esimerkki 1. 

Ominaisuus: “100 MB valokuituyhteys”

Hyöty: “Nettisi pyörii tökkimättä lähes kaikissa olosuhteissa ja selaat nopeasti."

Esimerkki 2. 

“100 g appelsiinimehuamme sisältää energiaa 42 kcal, hiilihydraatteja 10 g josta sokereita 10 g, ravintokuitua 1 g, proteiinia 1 g ja C-vitamiinia 60 mg. Ei lisäaineita. Osta appelsiinimehua.”

VAI

“Appelsiinimehumme runsas C-vitamiinipitoisuus auttaa sinua välttämään ärsyttävän syysflunssan. Ja siinä on ainoastaan hedelmän oma sokeri, jonka avulla jaksat pidempään.”

Et tarvitse hissipuhetta vaan uniikin myyntilupauksen, eli USP:n (Unique Selling Proposition). 

Se vastaa esimerkiksi siihen, miksi asiakas ostaisi juuri sinulta eikä kilpailijaltasi? 

Mitä sellaista sinussa, tuotteessasi, asiakkaassasi tai vaikka näiden yhdistelmässä on, mikä tekee ostamisesta no brainerin?

Esimerkki 3.

“Digitalisoimme liiketoimintasi teknologiariippumattomasti ja intohimomme on digitaalinen organisaatio.” 

VAI

“Saat verkkokaupan joka tuottaa sinulle rahaa kun nukut. Homma valmistuu ajallaan ja olet tyytyväinen tai rahat takaisin.” 

Ensimmäinen on tyypillinen hissipuhe. Sanahelinää eikä tarkoita oikeastaan mitään. Toinen on ainutlaatuinen myyntikulma, USP.

3. Takuut ja todisteet

Lupaus pitää myös toimittaa. Todista, että tuotteesi todella tekee sen mitä lupaa.

Selvitä, mitä asiakkaasi haluaa ja toimita se. Et tee mitään tuotteella, joka ei toimita luvattuja hyötyjä.

Miten poistat riskin asiakkaalta? Anna kaikki todisteet, mitä sinulta löytyy. Anna kaikki tunne- ja järkisyyt ostaa. 

Usein raudanluja takuu auttaa saavuttamaan tämän. Takuun kanssakin voi käyttää mielikuvitusta. 

Olet 100% varma, että homma toimii? Lupaa rahat takaisin. 

Anna joku seuraamus itsellesi siitä, jos homma ei toimikaan sovitulla tavoin:

“Asentaja / ruoka / muu palvelu on vartissa paikalla tai jokaiselta myöhästyneeltä minuutilta 5% alennus.” 

“Ääretön määrä korjauskierroksia”.

Yllättävän moni ei uskalla tehdä tätä. Siksi erotut kilpailijoista kovan takuun avulla helposti. Ja jos et ole valmis kantamaan mitään seuraamuksia, miksi asiakkaasi olisi? Miksi hän edes uskoisi sinua?

4. Kohderyhmä

Paras mainos maailman parhaalla myyntitekstillä ja täydellisillä kuvilla ei tee yhtään mitään, jos kohderyhmä on väärä. 

Syy voi olla niinkin yksinkertainen, että ​ostajaehdokkaalla ei ​vain ole rahaa​​. 

Brändi

Kaikkien suosikki. Ehkä siksi suurimmat väärinkäsitykset tulevat juuri tästä. Kaikki brändityö vetää jostain syystä puuhastelijoita puoleensa enemmän kuin saisi olla laillista. 

Varmaan siksi, että se on kivaa. Usein juuri tarpeeksi epämääräistä nähdäksesi, tuottiko homma aidosti mitään. 

Puuhastelijoiden on sitten helppo mennä sen taakse, että “saatiinpahan näkyvyyttä tai bränditietoisuutta”. Suomeksi tämä tarkoittaa, että mitään ei saavutettu.

Brändityölle on kuitenkin olemassa myös konkreettisempi puoli. 

Brändikin voidaan pilkkoa ymmärrettäviin osiin ja systemaattisesti vuosi vuodelta rakentaa sitä tuomaan parempaa bisnestä. 

Voit ajatella, että brändi on jo parin mainitun asian summa.

Brändi = USP + asemointi + asiakaskokemus

Brändin rakentaminen on vuosia kestävää johdonmukaista työtä. Hyvän asiakaskokemuksen luomista. Sen mittaamista ja säätämistä kohdilleen. Ihan bisneksen perustyötä siis.

Hyvä lupaus, tarina ja fiilis, joka yhdistyy ihmisten mielissä yritykseesi tai merkkiisi. Tässä auttaa edelleen raudanluja myynti- ja vaikutustaito.

Jokaisen markkinoinnin toimenpiteen tulee antaa panoksensa tämän rakennukseen. Tästä muodostuu äkkiä monimutkainen kokonaisuus hallittavaksi vuosien varrella.

Siksi suurin osa ei koskaan onnistu rakentamaan menestyksekästä brändiä. Hommasta puuttuu johdonmukainen imago vuodesta toiseen. 

Isoimman markkinaosuuden saa yleensä se, joka omistautuu rakentamaan terävimmän persoonallisuuden yritykseensä yhdistyvästä mielikuvasta.

Kuningasideat ja kuningastuote 

Miten kiinnität huomion ja pidät sen? Tämä oli tärkeää jo sata vuotta sitten. Nykyään olet vielä hullumman informaatiotulituksen keskellä ​koko ajan.

On siis äärimmäisen tärkeää osata huomion kiinnittämisen keinot. Todella ymmärtää ihmisen tapa tehdä päätöksiä ja miten voit vaikuttaa siihen. Tähän on olemassa todistettuja keinoja, jotka jätät huomiotta omalla vastuulla. 

Usein tarvitset myös niin sanotun kuningasidean. Ison idean, joka saa asiakkaasi nostamaan päänsä välinpitämättömyyden suosta. Kiinnittämään huomion ja toimimaan. 

Muista, että kaikki saavat nyt enemmän kuin koskaan erilaista mainontaa tai “markkinointiviestintää”. Miten erotut?

Eikä riitä, että erotut. Pitää myös erottua bisneksellesi hyödyllisellä tavalla. 

Moni haluaa huomiota ja näkyvyyttä hinnalla millä hyvänsä. Tämä on virhe. Esimerkiksi seksillä myyminen ei toimi silloin, kun tuotteesi ei liity siihen mitenkään. 

Alasti torilla juoksemalla saat kyllä näkyvyyttä ja huomiota, mutta oikeanlaisia asiakkaita tuskin et.

Tiedämme myös, että esimerkiksi jos asiakas pelkää, hänelle kannattaa käyttää enemmän testimoniaaleja ja luoda sitä kautta turvallisuuden ja yhteenkuuluvuuden tunnetta. 

Jos taas asiakkaalla on jo hyvä fiilis, kannattaa mieluummin korostaa sitä kuinka erikoislaatuinen hän on ja myydä sitä kautta. Testimoniaalit toimivat toki tässäkin, mutta niidenkin positioinnilla on väliä.

Kuningasideat ovat usein lopulta tosi simppeleitä. Niistä tulee​ se ärsyttävä “Miksen itse keksinyt tätä?” -fiilis.

Yleensä auttaa, jos mielikuva tuotteestasi tai palvelustasi on kaikin puolin laadukas. Kuningastasoa. 

Tähän kuuluu tietysti, että markkinointisi pitää myös näyttää hyvältä. Muuten asiakkaalle jää helposti fiilis huonosta laadusta. 

Älä ole tylsä, mutta älä sorru liikaan nokkeluuteen

Tarkoituksesi on myydä. Ei viihdyttää itseäsi tai tiimiä, kerätä palkintoja, olla nokkela tai itsetarkoituksellisen luova. 

Et myöskään saa ihmistä ostamaan kyllästyttämällä häntä. Tässäkin paras neuvo on käytännön myyntitaidon vaaliminen. 

Puhu ihmiselle. Minulta sinulle. Aivan kuten hyvä myyjä tekisi. 

Kohtaa ihminen ihmisenä. Tämä tuo heti sitä paljon puhuttua persoonallisuutta ja poistaa tylsyyttä. 

Hyvä markkinointi ei tunnu markkinoinnilta. Eli se toimii kuten ammattimyyjäkin. 

VAROITUS. Ole hyvin varuillasi palkintojen jahtaamisessa. Se vie “luovan” porukan raiteiltaan myynnin tavoittelusta kaikkeen muuhun.

Historia ei ole onnistunut näyttämään mitään korrelaatiota palkintojen voittamisen ja menestyksekkään markkinoinnin välillä.

Esimerkiksi Amerikassa on jaettu kuuluisaa mainosalan Clio-palkintoa. Harry McMahon kiinnitti aikanaan huomiota palkinnon voittaneisiin. 

Hän huomasi, että 81 voittajasta 36 oli joko menettänyt kyseisen asiakkuuden tai mennyt konkurssiin. 

Joku oli jopa kieltäytynyt julkaisemasta palkinnon voittanutta mainosta! Kertoo aika paljon. 

Eli jos palkitset markkinointiporukkaa jostain, sen pitää tulla yksinomaan konkreettisesta myynnistä. 

Palkintokisoissa paistatellaan siinä, kuinka hieno mainos on. Tämä ei myy tuotetta.

Hyvä markkinointi kiinnittää huomion myytävään tuotteeseen ja sen hyötyihin itsensä sijaan. 

Psykologinen vaikuttaminen eri kohderyhmiin

Kuka tahansa osaa kohdistaa perus demografisiin segmentteihin, kuten “miehet”, “lapset”, “maanviljelijät Lapissa”. 

Olemme oppineet asemoimaan ja vaikuttamaan myös ihmisen psykologisten ominaisuuksien pohjalta. Ja asiakkuuden kannattavuuden pohjalta. 

Ihanneostajaprofiili luodaan esimerkiksi pareto - ja RFM-analyysia käyttäen. Se auttaa tekemään parempaa tulosta ja hankkimaan lisää hyvin maksavia asiakkaita helpommin.

Olemme myös testanneet ja oppineet lukuisia vaikutuskeinoja, joilla myyt helpommin. 

Ihmisen kipupisteitä, pelkoja ja syvimpiä haluja ymmärtämällä voimme tehdä tarvittaessa hyvinkin tarkan kohdistuksen tuotettasi varten. Tämä puhuttelee potentiaalista ostajaa paremmin ja tuo parempia tuloksia myyntiin.

Hyödynnä uutisia

Ihmiset ovat kiinnostuneita uudesta. Ja uutisista. Silloin kun tuotteesi on uusi, sinulla on yksi parhaista mahdollisuuksista ottaa kaikki alkupamauksesta irti. Tule esiin rytinällä. 

Älä siis jätä uutuus-aspektia käyttämättä. Sen lisäksi, että “uusi” on eräänlainen taikasana, sinulla on myös hyvä syy olla yhteydessä. Koska sinullahan on uutisia. Oikeasti jotain kerrottavaa väkinäisen pakkopullan sijaan.

Vältä nokkeluuksia ja monimutkaisuutta

Jos yrität miellyttää kaikkia, et miellytä ketään. 

Liian usein porukka viihdyttää vain itseään. Kuulen vieläkin jatkuvasti: “En pidä tästä.”, “Tää on jotenkin tylsä.”, “Mä en jaksaisi lukea…”

Ihan sama. Et ole asiakas. Etkä edes kohderyhmää. 

Itse asiassa ihan sama mitä kukaan sanoo. Katso mitä he tekevät. Mittaa mitä ihminen tekee eikä mitä sanoo tekevänsä.

Muistat ehkä Coca Colan jääkarhukampanjan. Sergio Zyman oli silloin Coca Colan markkinoinnista ja mainonnasta vastaava jehu. Hän esitteli pomolleen kampanjaa ja varmaan arvaat mitä hän sanoi? “En pidä tästä”.

Zyman vastasi: “Jos lupaat ostaa kaikki Coca Cola -pullot koko maailmassa seuraavan vuoden ajan, käytämme mainoksia, joista sinä pidät. Muussa tapauksessa jatkamme asiakkaille myymistä.”

Haluatko kuulla salaisuuden? Suurinta osaa asiakkaistasi ei kiinnosta, mistä sinä pidät tai muut tunteesi. Häntä kiinnostaa mitä palvelusi tekee hänelle. Hän miettii: “Mitä hyötyä tästä on minulle?”

Kerran näin kun koko mainostoimisto visuaalista harjoittelijaa myöten mietti hassuttelevaa sanaleikkiä asiakkaan sähköpostin otsikkoon. Siis viihdyttivät itseään. Heitin villin idean, että mitä jos vain kertoisimme mitä hyötyä tästä on vastaanottajalle. Ehdotus aiheutti hämmästystä ja kommentteja tyylillä: “Eikö se ole kauheen tylsää?”.

Koska sehän on pääasia. Ettei asia vaan ole jonkun ”luovan toimiston” tyypin mielestä tylsä. Tässä tapauksessa ​henkilön, joka ei ollut koskaan eläissään edes myynyt mitään.

Mukanokkelat sanaleikit ovat myös suosittuja vuodesta toiseen. Itsetarkoituksellinen luovuus ja halu viihdyttää itseään sekä projektiryhmää pilaa pääasian helposti. 

Tottakai luovuu​s on suuressa osassa markkinoinnin tekemisessä. Hyvän tulokulman ja asemoinnin keksiminen, ta​vat näyttää hyödyt ja tarpeiden olemassaolo, hyvän lupauksen keksiminen ja demonstrointi ymmärrettävästi...esimerkiksi kaikki nämä vaativat usein hyvin paljon luovuutta.

​Luovuus pelkän luovuuden takia sen sijaan harvoin johtaa tuloksiin markkinoinnissa. ​Koska tällöin itse tarkoitus (myynnin tekeminen) unohtuu helposti. ​(Tosin en ​ole vielä kohdannut yhtään taiteilijaakaan, jota haittaisi jos oma taide menee kaupaksi.​)

Selkeys ei siis koskaan ole markkinoinnissa huono asia.

Oli kyseessä Facebook-kampanja, laskeutumissivu tai lehtimainos, keskity mieluummin yhteen selkeään tavoitteeseen kerrallaan. 

Tiivistä strategiasi selkeään ja yksinkertaiseen lupaukseen ja laita kaikki peliin, jotta myös toimitat lupauksen. 

Näytä - täytä - todista - pyydä

Tämä neljän askeleen kaava toimii hämmästyttävän hyvin kaikessa markkinoinnissa. 

Blogiteksteistä somemainoksiin ja webinaareista videoihin. 

Näytä tarve: Demonstroi, että ihmisellä on tietty tarve, jonka voit ratkaista. Tarpeen voi myös kokeilla luoda, mutta tämä on vaikeampaa​, joskus jopa mahdotonta. Helpointa on näyttää ja tuoda esiin jo olemassa oleva asia.

Täytä tarve: Tarjoa ratkaisu edellä mainittuun tarpeeseen. Myy hyödyt ennen ominaisuuksia, mitä ratkaisu tai tuote tekee asiakkaalle? Mitä hän saa?

Todista toiminta: Anna kaikki informaatio, joka puhuu ratkaisun puolesta. Testimoniaalit, referenssit (sosiaalinen todistusvoima). Anna kaikki oleelliset järki- ja erityisesti tunnesyyt. Perustele arvo. Poista ostamisen riski. Anna lisää todisteita. Käsittele vastalauseet esimerkiksi kysymyksillä. Paras markkinointi perustu​u usein kokonaan palvelun antamiselle. Tarjoa​a haluttua informaatiota ja hyötyjä.

Pyydä toiminta: Call to action (CTA). Ei aina heti ostopäätös, vaan lisätiedon pyynti, ilmoittautuminen johonkin liidiä validoivaan mekanismiin (uutiskirjelista, webinaarit, tapahtumat…). Kerro selkeästi, mitä toivot asiakkaan tekevän. Poista vielä viimeiset epäilykset. Kertaa vielä päähyödyt. Kerro miksi kannattaa toimia mieluummin heti.

Visuaalisuus

​Visuaaliset demonstraatiot toimivat yleensä aina, jos ne ovat aitoja ja uskottavia. Visualisoi lupauksesi. Se säästää aikaa ja vaikuttaa. Se jää mieleen.

Sen pitää kuitenkin liittyä asiaan. Mieluusti siten, että se demonstroi hyötyjä.

Valokuvat, "aidot" videot ja kuvat toimivat yleensä paremmin, kuin piirrokset. Ne houkuttelevat enemmän ihmisiä ja ovat uskottavampia. 

Samasta syystä animaatiohahmot eivät toimi niin hyvin. Ihminen ei yksinkertaisesti samaistu “piirroshahmoon” samalla tavalla kuin tosielämään, jota elävät joka päivä.

Aidot ja aidontuntuiset kuvat myös lisäävät viehätystä tarinan kautta. Tarinallinen kuva saa ihmisen kysymään, “Mitä tässä tapahtuu?”, jonka jälkeen hän tutkii asiaa todennäköisemmin lisää lukemalla tekstin, katsomalla videon jne. Tämä on kuitenkin aika haastavaa.

Toimituksellinen, eli editoriaali-tyyli ja vastaavat toimivat usein paremmin kuin mainoksen näköiset mainokset. 

Siksi visuaalisuudella on myös todella helppo pilata muuten hyvä lupaus ja markkinointi-idea. 

Moni välttää mainoksia. Älä siis tee mainoksestasi mainoksen näköistä.

Otsikointi

Keskimäärin viisi kertaa niin moni lukee otsikon, kuin koko tekstin. Eli hukkaat 80% mainoksesi tehosta ja rahasta, jos et myy päähyötyjä jo otsikossa. 

Tästäkin syystä sanaleikit ja turha kikkailu kannattaa unohtaa. Kerro mieluummin selkeästi, mitä asiakas saa. Otsikot, jotka lupaavat selkeän hyödyn yksinkertaisesti myyvät paremmin.

Otsikon tehtävä on kiinnittää huomio, jotta ihminen tutkisi asiaa lisää ja voit myydä.

Kerro asia yksinkertaisesti ja ymmärrettävästi. Kenelläkään ei ole aikaa eikä mielenkiintoa pysähtyä purkamaan koodia tai miettiä jännittävän sanaleikin tarkoitusta. 

Otsikointi on myös hyvä tapa kohdistaa. Mainitse esimerkiksi kohderyhmäsi jo suoraan otsikossa. “Yrittäjä, ärsyttääkö puhelinmyyjät?” “Helsinkiläinen nainen, haluatko näyttää 10 vuotta nuoremmalta?”

Kyllä, ihmiset lukevat pitkiä tekstejä

Tämä kirjoitus on 2​0​65 sanaa pitkä ja luet sitä, koska se tarjoaa hyödyllistä tietoa. 

Kuinka pitkiä keskusteluita myyjä yleensä joutuu käymään?

Modernin markkinoinnin isä Claude C. Hopkins sanoi:

“Some say, ‘Be very brief. People will read but little.’ Would you say that to a salesman?”

“Brief ads are never keyed. Every traced ad tells a complete story. The more you tell the more you sell.”

Älä k​atso, mitä ihmiset sanovat. Katso mitä he tekevät ja mikä toimii. 

Pitkä teksti voittaa lähes aina lyhyen. Koska myyvän tekstin pitää sanoa kaikki, mitä hyvä myyjä sanoisi. Sama pätee muihinkin medioihin kuin tekstiin.

Varsinkin mitä monimutkaisempi tai kalliimpi tuote, sitä enemmän vakuutteluita, todisteita, kysymysten läpikäyntiä ja riskin poistoa asiakas vaatii. 

David Ogilvyn tutkimusten mukaan lukijamäärä laskee nopeasti ensimmäisten viidenkymmenen sanan aikana. Mutta ei juuri enää laske viidestäkymmenestä viiteensataan sanaan.

Onko tässä kaikki mitä tiedämme?

Meillä on lisäksi paljon kokemuksen ja testien kautta hankittua tietoa, kuinka vaikutat tehokkaasti alasta riippumatta ja rakennat kokonaisia vaikutuspolkuja, joilla myyt helpommin. 

Tähän kun yhdistetään insinööriosaamisemme, pystymme rakentamaan automaattisia tai lähes automaattisia myyntikoneita. Systeemejä, jotka tekevät sinulle tuloksia silloin kun teet itse jotain muuta. 

Tämä tieto ja erikoisosaaminen on varattu vain Effision asiakkaille. 

P.S. ​Jos haluat oppia todistetun systeemin myyvien sisältöjen tekemiseen ja tehokkaaseen markkinointivaikuttamiseen​, käy tutustumassa Myyvän sisällöntuotannon verkkokurssiin täällä.​